|
|
|
|
|
 |
 |
 |
|
 |
|
 |
|
 |
|
|
Об истории рекламы сказано немало. Уже стало привычным отсчитывать момент ее возникновения чуть ли не от начала периода каменного века. Однако реклама (так же, как и общество) – не есть нечто раз и навсегда застывшее и неизменное. Реклама эволюционирует. Если, к примеру, в начале XX столетия главной и основной целью рекламы было повысить объем продаж того или иного товара, т.е. она служила для достижения тактических и, в общем-то, сиюминутных целей, то в последние десятилетия круг решаемых ею задач существенно расширился. Надпись “Поставщикъ Двора Его Императорского Величества” в Советском Союзе заменяло изображение Знака Качества (трансформировавшееся в фольклоре в “Так уж получилось”). В постсоветской России ни тот, ни другой идентификатор качества продукции не будет эффективен. Даже в течение последних 10 лет произошли изменения в восприятии символов - если в конце 80-х – начале 90-х годов вызывали доверие продукты питания “импортного производства”, то в последние два-три года потребители, скорее, предпочтут продукцию отечественных предприятий. “Николай Леонтиевич нашел несколько студентов, положил им хорошую плату и заставил ходить по кабакам и везде требовать подать именно шустовскую водку. В случае отказа студентам разрешалось подебоширить, но немного. Таким образом, в короткое время все кабатчики узнали о существовании весьма недурной и относительно дешевой водки”. Рекламная акция, рассчитанная на низкодоходные слои населения. “Николай Николаевич отобрал десятка два юношей из хороших семей, положил им хорошую зарплату и на свои деньги послал в Европу и Америку. В обязанности этих секретных шустовских агентов входило не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, заказывать великолепный стол, а, когда сервировка подходила к концу, обязательно требовать “бутылочку шустовкого коньяка”. В ответ на заявление о том, что про такую марку здесь никто и не слышал, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: “Как у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?” Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в “эту забегаловку”, полностью расплачивался по счету и, не притронувшись ни к чему, обещая, что впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение”. Акция, рассчитанная на европейского потребителя и на высокодоходные слои населения. Для самой многочисленной и разнородной группы потребителей – российского обывателя со средним доходом – использовались все возможные средства рекламы. Газеты и журналы пестрели рекламными объявлениями, публиковались шуточные стихи, рекламирующие марку. Шустовский коньяк фигурировал в раздел загадок и анекдотов, публиковались различные юмористические сценки и фельетоны, обыгрывавшие этот напиток. Шустов первым догадался размещать на обложках популярных журналов свой логотип. Одна из самых популярных московских актрис, исполняя роль Ларисы в пьесе Островского “Бесприданница”, просила подать ей именно “шустовского коньяку”, хотя во время написания пьесы этой марки еще не существовало. Плакаты с фирменным знаком компании – медным колокольчиком и надписью “коньяки Шустова” - украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички с ним были прикручены к конным экипажам. Та же надпись была выведена на вагонах конки. На крыше первого московского трамвая была размещена реклама шустовских коньяков. Уже в начале XX века о шустовском коньяке знала не только вся Россия, но и Европа. Для закрепления успеха марки Николай шустов в 1900 году инкогнито послал образцы на выставку в Париж. Жюри, состоявшее из знаменитых французских дегустаторов, единодушно присудило неизвестному виноделу Гран-при. В порядке исключение Николаю Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, была предоставлена привилегия на бутылках со своей продукцией писать не “бренди”, а cognac. Больше такого права за всю историю коньячного производства не удостаивался никто. Как видно из сказанного, при продвижении марки “Шустовь” учитывались практически все существующие стереотипы потребительского поведения. До Шустова реклама обращалась к покупателю с позиций просителя, Шустов изменил саму систему взаимоотношений рекламы и целевой аудитории. “Покупатель нам не друг. Он нам слуга и хозяин. Как слугу мы должны научить его покупать то, что выгодно нам, а как хозяина должны научить требовать в магазинах то, чтобы им продали то, что нам выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет не “спрашивайте в магазинах наливки Шустова”, а “требуйте везде шустовские наливки”. Рекламная кампания торгового дома “Шустовъ и сыновья” решала все маркетинговые задачи в комплексе – донести до всех потенциальных потребителей информацию о существовании марки, создать образ успешной процветающей и (в зависимости от особенностей менталитета представителей каждой группы) недорогой, высококачественной, престижной, современной, имеющей исторические корни.
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||
| < назад |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
Copyright © 2006
Создание и продвижение сайта , ICQ: 258-349-254.
